We willen jou als leraar inspireren om met het leerplandoel “De leerlingen illustreren hoe een onderneming haar marketingmix samenstelt op basis van haar marketingstrategie” aan de slag te gaan. We geven aan wat de minimale verwachting is, welke leerinhouden aan bod kunnen komen en hoe je met leerlingen vanuit concrete en herkenbare contexten dit leerplandoel kan realiseren.
Bedrijfsorganisatie S - 3de graad - D/A-finaliteit
Commerciële organisatie - 3de graad - D/A-finaliteit
Economie - 2de graad - D-finaliteit
Economie’’ - 3de graad - D-finaliteit
Internationale handel en logistiek - 3de graad - D/A-finaliteit
Toegepaste Bedrijfswetenschappen - 3de graad - D/A-finaliteit
Economie Co -2de graad - D-finaliteit
Commercieel assistent - 7de leerjaar
Doorstroomgerichte specialisatie - 7de leerjaar
Dit leerplandoel sluit aan bedrijfseconomische leerinhouden en is opgenomen in volgende leerplannen:
De betekenis van het werkwoord illustreren vinden we terug in het glossarium van het leerplan, met name “beschrijven (toelichten, uitleggen) aan de hand van voorbeelden”. Dat zie je uiteraard in relatie tot de inhoud van het leerplandoel. Leerlingen leggen uit hoe een onderneming haar marketingmix samenstelt op basis van haar marketingstrategie. Leerlingen verwerven daarvoor eerst inzicht in een aantal marketingprincipes- en concepten, in onderstaande paragrafen lees je hier meer over. Je houdt rekening met eventuele voorkennis, zo leren leerlingen in de tweede graad Bedrijf en organisatie over de klantgeoriënteerde marketingmix. Leerlingen in de studierichting Horeca (3de graad) hebben geen voorkennis, waar je als leraar rekening mee houdt.
De realisatie van dit leerplandoel kan je in verband brengen met een ander leerplandoel, met name “De leerlingen illustreren het belang van een duurzame bedrijfsstrategie”. Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange termijn noemt men strategische planning. De algehele bedrijfsstrategie van een onderneming vastgelegd in het strategisch plan legt eerst de missie en bedrijfsdoelstellingen vast en bepaalt vervolgens welke activiteiten nodig zijn om deze te bereiken. Haar waarden en normen spelen daarbij een belangrijke rol. Een meer gedetailleerde planning gebeurt in de verschillende functionele afdelingen en vertaalt zich in een marketingstrategie, HR-strategie, verkoopstrategie enz.
De marketingstrategie is de weg waarlangs een onderneming winstgevende relaties hoopt op te bouwen. Vooraleer een onderneming haar strategie uittekent brengt ze best haar marketingomgeving in kaart of het geheel van interne en externe factoren en omstandigheden waarmee ze rekening moet houden bij het bepalen en uitvoeren van haar marketingstrategie. Er wordt vaak gebruik gemaakt van het acroniem DESTEP (demografische, economische, sociale, technologische, ecologische en politiek-juridische omgevingsfactoren) om deze omgevingsfactoren in kaart te brengen.
Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie dient een onderneming een keuze te maken: kiest ze voor een klantgerichte strategie of eerder marktgerichte strategie of combineert ze elementen uit beide denkpistes? We brengen enkele strategieën onder de aandacht:
Via marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering (STP: segmentation, targeting, positioning) besluit de onderneming welke klanten ze wil bedienen en hoe. Ze brengt de totale markt in kaart, verdeelt die in segmenten en focust zich op het bedienen van klanten binnen deze doelgroepen.
In functie van de ingenomen marktpositie ziet Philip Kotler een drietal strategieën: een onderneming kan markleider zijn, uitdager (= challenger) of een niche (= specifiek marktsegment) bedienen.
Voorbeelden van marktleiderstrategieën:
Voorbeelden van markt-challenger-strategieën:
Voorbeelden van marktniche-strategieën:
Eens de marketingstrategie bepaald, kan de marketingmix worden uitgewerkt. Deze bestaat uit alles wat een bedrijf kan doen om de vraag naar zijn producten te beïnvloeden. Mogelijkheden worden gegroepeerd in 4 groepen variabelen, beter bekend als de 4 P’s of product, prijs, plaats en promotie. Naast de 4 P’s worden er bij diensten vaak nog drie extra variabelen toegevoegd: People (Mensen) of iedereen die betrokken is bij het leveren van de dienst, Process (Proces) of de manier waarop de dienst wordt geleverd en Physical Evidence (Fysiek bewijs) of tastbare elementen die de dienst ondersteunen waaronder reviews en testimonials.
In de loop der tijd is het marketingdenken veranderd, zo is het klassieke productgerichte 4P-model vertaald naar het klantgerichte 4C-model, dat beter aansluit bij het online tijdperk. Ondernemingen tekenen een online marketingstrategie uit waarbij tactieken zoals SEO, SEA, social media, online advertising en contentmarketing worden ingezet. Daarbij hoort de creatie van een persona en het in kaart brengen van de klantreis of customer journey. Deze concepten kan je illustreren aan de hand van ondernemingen die sterk inzetten op online marketing.
Bij het ontwikkelen van een online marketingmix kan nog steeds vertrokken worden van de klassieke p’s:
In de paragrafen ‘Ontwikkelen van een marketingstrategie’ en ‘Ontwikkelen van een marketingplan: de marketingmix’ worden enkele denkmodellen en (online) marketingtactieken beschreven. Afhankelijk van de doelgroep en hun interesses kan je hierin keuzes maken, zo kan je de kennis op het vlak van marketing in de studierichting Commerciële organisatie wat breder zien.
Je verwacht van leerlingen dat ze beschrijven hoe een onderneming haar marketingmix samenstelt op basis van haar marketingstrategie. Daarbij vertrek je van betekenisvolle contexten en voorbeelden die herkenbaar zijn voor leerlingen en aansluiten bij hun leefwereld. Je kan een artikel uit de media aanreiken waarin deze concepten herkenbaar zijn, de complexiteit ervan kan je afstemmen op de doelgroep en de vooraf aangereikte leerinhouden. Je kan een artikel of tekst eerst zelf bewerken, een casus beknopter omschrijven of samenvatten, moeilijke woorden verklaren enz. Het aanreiken van een voorbeeld biedt alleszins kansen voor leerlingen om te groeien in het ontleden van een casus en hierin marketingconcepten te herkennen.
Op voorhand aanreiken van verschillende casussen in het kader van toetsen of examens.
Je reikt niet op het moment van evaluatie casussen aan, maar vóór de aanvang van een geplande toets of examen. Dat kan voorbeeld door enkele artikels aan te leveren waarin een marketingstrategie en marketingvariabelen worden beschreven. Leerlingen kunnen die op voorhand doornemen. Dat zet aan tot reflectie: welk soort marketingstrategie is herkenbaar? Welke marketingvariabelen worden beschreven in de tekst? Worden er online marketingtactieken ingezet en waarom? Hoe verhouden de marketingvariabelen zich tot de strategie? Dat biedt oefenkansen voor leerlingen om marketingconcepten aan de hand van concrete voorbeelden te illustreren.
Je kan leerlingen voor een zelfgekozen organisatie de marketingstrategie en -mix in kaart laten brengen. Of in het kader van een ondernemend project de leerlingen zelf een marketingstrategie laten ontwerpen met inbegrip van de marketingmix. Dat impliceert een hogere graad van zelfstandigheid.
Je kan de hoeveelheid informatie aanpassen in de vraagstelling om de complexiteit te sturen.
Voorbeeld:
‘Illustreer het STP-model van Unilever voor het merk Dove’.
Je verwacht dat leerlingen op basis van de informatie in de vraagstelling gericht informatie geven i.v.m. de marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering (= STP) voor het merk Dove.
Voorbeeld:
‘Illustreer de klantgerichte marketingstrategie voor het merk Dove’.
Het ontbreken van het acroniem in de vraagstelling maakt de opdracht wat moeilijker.
In de bijlage vind je een casus ‘8tea5’ met opdrachten. De vraagstelling en (model)antwoorden zijn gebaseerd op de hierboven beschreven leerinhouden. Indien je deze materie wat beknopter aan bod wil laten komen, pas je de vragen aan.
PRO. -website Katholiek Onderwijs Vlaanderen, Differentiatie in het secundair onderwijs
Adamo, N., & Buskes, G. (2022). Online marketing, de essentie (2e editie). Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2019). Marketing: de essentie (14e editie; Nederlandse bewerking door T. Borchert & P. van der Hoek). Pearson.
Vanhaverbeke, J. (2012). Marketing toegepast: Klant- en marktgericht ondernemen (2e editie). Intersentia.
