Reclame en Public relations zijn vaak moeilijk van elkaar te onderscheiden. Hier proberen we de grens enerzijds wat scherper te stellen, anderzijds onderzoeken we hoe beide disciplines gebruikmaken van technieken van de psychologie rond communicatie en beïnvloeding.
Voor velen is het verschil tussen PR en marketing niet zo eenvoudig, meer zelfs beide vakgebieden worden regelmatig door elkaar gehaald. Niettemin is er, zoals volgende quote duidelijk maakt, wel een onderscheid tussen beide disciplines.
Als leerkracht kan je de leerlingen laten reflecteren over het citaat. Kunnen ze de precieze betekenis achterhalen?
“Advertising is saying you’re good, PR is getting some else to say you’re good” – Jean-Louis Gassée
Bij marketing benadruk je vooral dat je zelf heel goed bent. Het doel van marketing is dan ook vrijwel altijd jezelf of je eigen producten en diensten verkopen, terwijl PR veel meer gericht is op reputatie of imago. Wie aan zijn PR werkt, wil dat anderen op een positieve wijze over hem of haar praten. Als anderen over je praten, dan is dit gratis publiciteit. Daar gaat het om bij PR.
Op basis van deze definities is het grootste verschil tussen Public relations en marketing dus dat PR draait om het bouwen en behouden van relaties tussen organisaties en hun publiek, terwijl marketing gericht is op het stimuleren van de verkoop van producten en diensten. Marketing is daarmee commerciëler van aard dan Public relations. Door aan je PR te werken vergroot je je zichtbaarheid en naamsbekendheid, verstevig je je reputatie en verover je een expertstatus.
Voor ons is het evident dat bedrijven reclame inzetten om hun verkoop te stimuleren, reclame gebruiken als marketingstrategie. Wat moeilijker is misschien de vraag 'hoe je als bedrijf aan PR kan doen', hoewel de leerlingen vanuit de vorige jaren of maanden al veel voorbeelden hebben gezien. Laat hen hier gerust brainstormen.
De voornaamste manier om aan PR te doen is via communicatie of communicatiemiddelen. Je wil dat kranten over je schrijven of dat je genoemd wordt in een tijdschrift. Het is ook goed voor je reputatie wanneer een influencer een T-shirt draagt met jouw logo of als je genomineerd wordt voor een award. Dit is allemaal gratis publiciteit en heel waardevol, want hoe sterk is het als andere, gevestigde merken zeggen dat jij goed bezig bent? Door in de media te komen bereik je doorgaans een veel grotere doelgroep dan je met je eigen kanalen bereikt.
Aansluitend kan je als leerkracht de leerlingen laten reflecteren over de soms dunne grens tussen PR en reclame. Zo kan je recente campagnes verzamelen. Die mogen de leerlingen eventueel in kleine groepen bekijken. Vervolgens geven ze telkens aan of de videofragmenten vooral aanzetten tot verkopen of eerder inspelen op het positieve imago van het bedrijf. Laat hen hun keuze tijdens een klassikale bespreking ook kort beargumenteren.
In een volgende lesfase kan je aandacht vragen voor de hoofdrolspelers in de verschillende video's. Maakt men hier gebruik van modellen of herkennen de leerlingen eerder gewone mensen?
Hoogstwaarschijnlijk zullen de leerlingen vooral 'normale' mensen herkennen. Bovendien is het opvallend dat in twee videofragmenten zelfs ouderen de hoofdrol spelen, hoewel die heel stereotiep afgebeeld worden.
Je zou aan leerlingen kunnen vragen welk beeld van bejaarden hier opgehangen wordt, welke stereotypen m.a.w. tot uiting komen.
Ze zullen hun eenzaamheid en hun kloof met de jongere generatie beslist opmerken. In tegenstelling tot hun kleinkinderen of kinderen hebben ouderen meer tijd en kennen ze de nieuwste, hippe voedingsmiddelen, zoals zoete aardappelen, kikkererwten, nog niet. Wanneer ouderen via reclame heel stereotiep in beeld gebracht worden, dan zullen die beelden onze perceptie van ouderen voeden.
Perceptie betekent waarneming. Ook al streven we naar een zo groot mogelijke objectiviteit, waarneming is altijd subjectief of persoonlijk. Ieder van ons ziet andere dingen en ziet de dingen anders. We zien andere dingen omdat we selectief waarnemen: we zien maar een stukje van de werkelijkheid, nemen maar een beperkt deel van alle aangeboden informatie bewust waar.
Het beeld dat Delhaize in hun reclamespot schetst, viel evenwel bij de oudere generatie niet in goede aarde. Seniorenvereniging OKRA ziet de wereld van de ouderen anders: zij zijn volgens hen helemaal niet zo onwetend en hun kleinkinderen hoeven hen niet uit te leggen wat kikkererwten zijn.
Samen met je leerlingen kan je reflecteren over de reclameboodschap van Delhaize: stoort die hen of geeft die een goede afspiegeling van de maatschappij? Herkennen ze hun grootouders hier of is het bij hen net andersom: leren zij nog steeds van hun (groot)ouders?
Wil je hen wat stof tot nadenken geven, dan zou je ook volgend artikel kunnen lezen en enkele bijbehorende reflectievragen kunnen stellen ...
Betutteling of afspiegeling van werkelijkheid? Seniorenwerking OKRA betreurt reclamespot Delhaize met 'onwetende' opa
Een reclamespot van Delhaize waarin een opa in een supermarkt hulp van zijn kleinkinderen nodig heeft om de laatste voedingstrends te snappen, valt in slechte aarde bij seniorenvereniging OKRA. Volgens de vereniging is die voorstelling "stereotyperend" en "betuttelend". Reclame-expert Tim Smits (KU Leuven) is het daar niet mee eens.
"Ik denk niet dat de makers willen kwetsen, maar de betutteling zit er wel in", zegt Sonja Vertriest, directeur van OKRA, in De Wereld Vandaag op Radio 1. "Door ouderen op die manier in beeld te brengen, houden we die stereotypering in stand. Daar willen we van af."
"Waarom zetten we de ouderen niet eens op een positieve manier in de kijker?", vraagt Vertriest zich af. "Aan de reclamesector: doe je best om ook eens hun expertise, ervaring en kracht te benadrukken. En dat mag best op een humoristische manier."
Professor Marketingcommunicatie Tim Smits (KU Leuven) is het niet eens met de kritiek van OKRA. "Ik begrijp dat OKRA hierin een belangrijke signaalfunctie heeft, maar ik ben het niet eens met de kritiek. Als ik naar de reclamespot kijk, zie ik gewoon drie kleinkinderen die het met hun opa over voeding hebben."
Volgens Smits is het nu eenmaal eigen aan reclamespots om bepaalde stereotypen uit te vergroten. "Vooral bij de grote merken die een brede bevolking moeten aanspreken, gebeurt dat wel eens. De scherpe kantjes worden afgevlakt, en daardoor ontstaan vaker clichés."
Niet ver van werkelijkheid
Dat is in de reclamespot van Delhaize niet anders, klinkt het. "De drang naar een duurzamer dieet - zoals voorgesteld in de spot - komt ook overwegend van de jongere generaties. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar gemiddeld genomen is het de jongere generatie die zulke dingen moet uitleggen aan de oudere generatie. In die zin zit de reclame niet ver van de werkelijkheid."
"Om het eten effectief te bereiden is het dan weer andersom", lacht Smits. "Dat moeten de oudere generaties meestal uitleggen aan de jongere."
Bron: VRT Nieuws, 16 oktober 2024
In het krantenartikel vraagt OKRA om ouderen op een positievere manier of realistisch in beeld te brengen. Bij het programma De Ideale Wereld liet men deze kans niet onbenut. Zo werd er een nieuwe campagne ontwikkeld, maar al heel snel zal het satirische of spottende karakter van dit programma tot uiting komen.
Je kan de leerlingen kort laten speculeren: met welk aspect van de oudere generatie zou nog gespot kunnen worden? Aansluitend kunnen de leerlingen achterhalen of hun vermoedens terecht waren.
Het bovenstaande laat duidelijk zien dat Delhaize de emoties van hun klanten en in het bijzonder de ouderen onderschat heeft. Niettemin werd er wel over de advertentie gepraat, viel die op en is net dat niet het opzet van een goede reclameboodschap of een PR-stunt?
Vandaag worden we immers overspoeld door informatie en advertenties, waardoor het van belang is om eruit te springen. Gelukkig hoeft dit niet steeds door een doelgroep te bruuskeren. De psychologie van je doelgroep kennen helpt je ook al vooruit, zoals de volgende inzichten en strategieën aantonen ...
Heb je als leerkracht deze inzichten kort geduid, dan kan je samen met je leerlingen enkele reclameadvertenties, zoals het onderstaande voorbeeld, onder de loep nemen. Het is dan hun taak om telkens de strategieën aan te vullen die het sterkst naar voren komen.
De getoonde advertenties zijn weliswaar heel verschillend, toch herkennen we met gemak reclameboodschappen. Zo konden de leerlingen via de opdrachten al inzien dat vaak dezelfde strategieën of technieken gebruikt worden. Dit is geenszins toeval, want vaak zijn ze gebaseerd op inzichten of experimenten van grote psychologen ...
Maslows piramide
Wil je je doelgroep overtuigen, dan is het volgens de eerste strategie van belang om hun behoeften en verlangens te kennen. Abraham Maslow, een Amerikaans psycholoog, dacht hier in de vorige eeuw al diep over na en bedacht dat we als mens vijf verschillende behoeftes hebben, met name ...
behoefte aan erkenning en waardering - behoefte aan veiligheid en zekerheid - behoefte aan zelfontplooiing - fysieke of biologische behoeften - sociale behoeften
Deze verlangens blijken wel niet allemaal even belangrijk, waardoor we ze in een piramide kunnen plaatsen. Onderaan komt de behoefte die we het meest nodig hebben en hoe hoger we gaan, hoe minder fundamenteel die behoefte wordt.
Je zou je leerlingen kunnen laten speculeren en hen zelf de behoeftes in een lege piramide kunnen laten plaatsen. Lukte dit aardig, vraag hen dan om bij elke behoefte een gepast voorbeeld te bedenken.
Geef je je leerlingen graag nog wat achtergrondinformatie mee, dan kan het volgende overzicht helpen.
Dit zijn de eerste basisbehoeften, zoals zuurstof, voedsel en water. Als deze eerste levensbehoeften niet direct beschikbaar zijn, dan hebben deze mensen geen behoefte aan zaken die in de andere vier categorieën vallen.
Als de primaire biologische levensbehoeften vervuld zijn, gaan mensen op zoek naar veiligheid en zekerheid. Een concreet voorbeeld hiervan is onderdak hebben. De manier waarop veiligheid en zekerheid kunnen worden verkregen, verschilt per cultuur. In sommige culturen is het heel normaal om hoe dan ook goed verzorgd te worden op je oude dag, maar in andere culturen ben je afhankelijk van familieleden, zoals je kinderen. Door kinderen te krijgen verschaf je jezelf dan meer zekerheid.
Als iemand bestaanszekerheid ervaart, is de volgende stap een sociaal leven ontwikkelen. Een vriendschap of liefdesrelatie opbouwen valt hier bijvoorbeeld onder.
Als mensen eenmaal sociaal contact hebben, vinden ze het belangrijk hoe anderen over ze denken. Het draait in deze fase om waardering, erkenning en respect. Deze fase breekt pas aan als mensen genoeg vrije tijd hebben om relaties te kunnen onderhouden.
Zijn alle bovenstaande behoeften vervuld? Dan wil dat zeggen dat die mensen voldoende tijd (en geld) hebben om zichzelf te ontwikkelen als mens. Voorbeelden hiervan zijn een studie volgen of een talent ontwikkelen. Hiermee zijn we aan de top van de piramide beland.
Aansluitend zou je nog eens kunnen teruggrijpen naar de video's uit de vorige lesfase. Je kan vragen aan je leerlingen om per campagne de behoeften die het sterkst tot uiting komen te ordenen of aan te duiden.
Tot nog toe ging je hier als leerkracht steeds met aangereikte voorbeelden aan de slag. Natuurlijk mag je je leerlingen ook uitdagen: zo kan je hen vragen om gedurende een korte periode - een week, enkele dagen - te focussen op de reclame die ze zien of ontvangen via (sociale) media. Kunnen ze bij elke behoefte één of meerdere gepaste voorbeelden of boodschappen vinden?
Asch' lijnstuk
Ongetwijfeld hebben de leerlingen al ondervonden hoe moeilijk het is om aan druk te weerstaan. Dit weten ook reclamemakers waardoor ze vandaag werken met sociale beïnvloeding of bewijskracht en heel wat getuigenissen opvoeren. Zogezegde 'gewone' klanten getuigen over hoe ze tevreden wel zijn over een bepaald product of een dienst en dus laat ook jij je overhalen.
De Poolse psycholoog, Solomon Asch, slaagde er zo zelfs in om nietsvermoedende personen te laten liegen. Als leerkracht kan je de leerlingen zelf aan het experiment onderwerpen.
Wie heb je nodig?
Vijf leerlingen die graag acteren én één goedgelovige leerling.
Hoe verloopt het?
Spreek met de leerling-acteurs af dat ze zo dadelijk enkele dia's met lijnstukken zullen zien. Links wordt één lijnstuk (X) afgebeeld en rechts staan er drie andere (A, B, C), waarvan er één telkens dezelfde lengte heeft als de linkse (X). Als je straks vraagt welk lijnstuk rechts gelijk is aan het linkse, dan geven de leerling-acteurs vanaf dia drie telkens hetzelfde foutieve antwoord.
Na de korte introductie nemen alle leerlingen plaats. Je vertelt dat de leerlingen zogezegd deelnemen aan een onderzoek rond het interpreteren van beelden. Bij de eerste twee dia's geven de acteurs zoals afgesproken nog het juiste antwoord, maar vanaf ronde drie geven ze heel zelfzeker een fout antwoord. De vraag is natuurlijk hoe lang het zal duren vooraleer onze vrijwilliger begint te twijfelen of zelfs zwicht voor de druk ...
Is je leerling gezwicht? Stel die dan maar gerust, want het onderzoek was een experiment dat al in 1951 uitgevoerd werd bij Amerikaanse studenten en ook die gingen overstag voor de druk van de groep. Zijn de leerlingen benieuwd naar de resultaten, dan kan je een instructievideo laten zien.
Tot slot kan je leerlingen hierover laten reflecteren. Zijn zij ooit al eens gezwicht voor de druk van anderen? Wie beïnvloedt hen het vaakst (ouders, vrienden, bekende personen) en wat hebben ze al eens gekocht onder invloed van anderen?
Via een eerste artikel kan je de voorbeelden van je leerlingen vergelijken met die van leeftijdsgenoten, want het focust op een nieuwe hype op middelbare scholen, met name het merk Polo Ralph Lauren. Samen met je leerlingen kan je het lezen, waarna ze proberen te achterhalen waarom het merk vandaag weer helemaal 'in' is. Wie zorgt er verder voor dat een hype een echte trend wordt en hoe proberen jongeren die dan te volgen?
"Als je dat draagt, denken ze op school dat je rijk bent": jeugd is weer verslingerd aan klassieke trui met iconisch logo
In middelbare scholen slaat een oude trend wild om zich heen: Polo Ralph Lauren, het Amerikaanse merk in preppy stijl, is helemaal terug. Vooral zijn typische kabeltruien in diverse kleuren, met het polospelerlogo, zijn bij meisjes in trek: “Oh my God, mama, jij hebt gewoon Ralph Lauren in jouw kast?”
Sommigen hebben het geluk er eentje in de Kringloopwinkel te vinden, of op de tweedehandskledingsite Vinted. Anderen rijden ervoor naar een outletshoppingcenter. Of ze betalen toch maar de volle pot, wenslijstjes voor sinterklaas of kerst indachtig. Want duur is hij wel, de jongste kledingtrend. Een nieuwe kabeltrui van Polo Ralph Lauren kost toch gauw 180 euro in een tienermaat en bij de damescollectie kom je nog duurder uit.
Op moederforum Drukke Mama’s was deze week ‘de Ralph Lauren-kabeltruihype’ een felbesproken thema. “Mijn dochter van 13 doet er opeens aan mee. Iemand eentje te koop in goede staat?” vroeg een mama. De herkenning was groot. “Mijn dochter is ook Ralph Lauren-verslaafd ineens!” Of: “We hangen er ook aan. De Sint brengt een vest. Ze heeft al een jas en een trui.”
Nu minder snobistisch
“Hier een 14- en een 12-jarige met hetzelfde verhaal. Elk een pull gekocht. Ik had er zelf nog eentje liggen, en ik kreeg als reactie: ‘Oh my God, mama, jij hebt gewoon Ralph Lauren in jouw kast?!’”
Een andere moeder probeerde op Vinted een koopje te doen. “Maar daar vragen ze ook nog 90 euro per trui. Dan rij ik liever nog eens naar Maasmechelen (outletcenter, red.). Daar vond ik in een kinderwinkel al een trui voor 83 euro, maat 18 jaar.”
De kabeltruien zijn duidelijk het meest gegeerd, maar ook de Ralph Lauren-jassen – “Mijn zoon vroeg er een van 450 euro; ik denk het niet!” – en -schoenen raken in trek. “Mijn dochter van 14 wil de schoenen. Ik heb gevraagd waarom het ineens geen Nike meer moest zijn. Haar antwoord: ‘Als je iets van Ralph Lauren hebt, denken ze op school dat je rijk bent...' "
Het is dan ook niet goedkoop, maar toch heeft het merk dit keer bij de jeugd niet de wat snobistische connotatie die het in de jaren negentig wel had, zegt van Futureproved Trendwatchers in Ranst. “Jongeren die nu volop bezig zijn met hun identiteitsontwikkeling, combineren het op een heel eigen manier, met hun baggy broeken, minder chic dan hun ouders dat deden.”
Polo van de Amerikaanse designer Ralph Lauren werd al in 1967 gelanceerd. In de jaren negentig was het heel trendy, en nu dus weer. “In de mode zie je vaak cycli van twintig à dertig jaar”, legt Van Thilborgh uit. Dat is de tijd dat iets eerst genoeg ‘uit’ moet geraken, om toch weer cool te worden.
Trendwatcher
“Het verhaal van Ralph Lauren doet denken aan dat van Hush Puppies, vind ik. Het schoenenmerk was in de jaren zestig en zeventig heel groot, maar zat midden jaren negentig zodanig in het slop dat omzeggens enkel in de gevangenis de sloffen nog werden gedragen”, zegt de trendwatcher. “Maar op een gegeven moment zijn trendsetters ze toch tweedehands beginnen te kopen, zodat ze eind jaren negentig een nostalgische heropleving kenden. Ook Ralph Lauren wordt al een tijdje door liefhebbers van vintage weer opgepikt, en online uitgespeeld. Het helpt ook dat een ster als Taylor Swift ermee rondloopt. En dan wordt een hype plots een trend.”
“Toen ik zelf in de middelbare school zat, wist ik dat ik er geen zou krijgen. Maar later heb ik er dus toch een gekocht”
Uit: Het Belang van Limburg, 9 november 2024
Bekende personen, als Taylor Swift, zijn vaak echte trendsetters, maar er blijkt meer aan de hand. De gewiekste acteurs uit Asch' experiment noemen we vandaag influencers. Zoals hun naam al doet vermoeden, kunnen influencers anderen heel sterk beïnvloeden. We krijgen niet hun hele leven te zien, maar details die een positief verhaal vertellen. Zo bouwen ze een ideaalbeeld op. Hun volgers vertrouwen bovendien op hun beelden en kijken naar hen op wat ook in een tweede krantenbericht geïllustreerd wordt.
Je kan ook dit artikel samen met de leerlingen doornemen en hen over de inhoud laten reflecteren via de volgende gerichte vragen ...
De invloed van influencers: hoe ze jongeren (maar ook volwassenen) massaal weten te verleiden
1 op de 3 Belgen die influencers volgen op sociale media, heeft de voorbije 3 maanden iets gekocht nadat ze er reclame voor hebben gezien bij een influencer. Dat blijkt uit een studie van de Arteveldehogeschool en Comeos. Bijna 9 op de 10 (87 procent) van de Belgische jongeren volgen influencers, bij volwassenen is dat nog niet de helft.
Hoewel influencers, ook wel content creators, zich sinds kort moeten houden aan strengere advertentieregels, blijft hun populariteit vooral bij jongeren verzekerd. "Influencers hebben nog steeds een belangrijke commerciële invloed op jongeren", zegt Marijke De Veirman, onderzoeker sociale media en influencermarketing (Arteveldehogeschool). "Zo’n 87 procent van de jongeren volgt influencers op sociale media en 74 procent van hen vindt het een goed idee als merken influencers inzetten."
En die reclame werkt, want 1 op de 3 jongeren die influencers volgen, heeft in de voorbije drie maanden iets gekocht door toedoen van een influencer. De cijfers maken ook duidelijk dat jongeren meer informatie opzoeken over een merk of een merk beginnen te volgen via sociale media door influencers.
Bewust van commerciële
Belangrijk is dat jonge mensen zich ervan bewust zijn dat influencers commerciële samenwerkingen hebben met merken. "Jongeren weten dat influencers vergoed worden voor het maken van inhoud in opdracht van merken. Ze vinden het tegelijkertijd belangrijk dat influencers authentiek blijven. Ze gaan ervan uit dat influencers enkel merken promoten waar ze zelf achter staan. Daarnaast stellen jongeren dat duidelijk moet worden aangeven of iets reclame is of niet", vertelt De Veirman.
Ook in het algemeen laten jongeren zich graag inspireren door influencers. "Zo geeft 24 procent aan dat ze hun kledingstijl laten beïnvloeden door influencers", vertelt De Veirman, "Een vierde geeft aan dat een influencer hen al eens heeft aangezet om meer te bewegen of sporten. De voornaamste reden waarom jongeren influencers volgen, is omdat ze leuke en originele inhoud maken."
Volwassenen even beïnvloedbaar
Bij volwassenen zijn influencers wat minder populair. "Slechts 42,4 procent van de volwassenen volgt een influencer op sociale media. Mensen ouder dan 25 volgen gemiddeld 2 influencers. Bij jongeren zijn dat er ongeveer een tiental. Hoe ouder, hoe minder geneigd mensen zijn om influencers te volgen", aldus hoofdeconoom Wim van Edom van de handelsfederatie Comeos.
Toch hebben influencers ook op volwassenen een grote commerciële invloed. Zo heeft 36 procent van de volwassenen die influencers volgen, iets gekocht in de afgelopen drie maanden na reclame erover bij een influencer. Het is ook zelfs wat meer dan bij jongeren (32 procent). "Er zit dus nog potentieel in influencermarketing naar +25-jarigen", zegt van Edom.
Uit: VRT Nieuws, 11 mei 2022
Influencermarketing zit enorm in de lift, toch dienen we waakzaam te zijn. Zo zijn volgers zich er niet altijd bewust van dat een influencer een product of dienst tegen betaling aan het promoten is. Om dit te vermijden stelde het Communicatie Centrum enkele regels voor influencers op om duidelijk te maken dat een post reclame bevat, namelijk ...
Vermeld bij de post een van de volgende woorden: reclame, advertentie, sponsoring, promotie, gesponsord door, in samenwerking met, … Of gebruik een hashtag als #spon, #adv, #prom, #reclame, #recl, #sample, …
Pas het woord of de hashtag aan aan de taal van de doelgroep.
Zorg dat het woord of de hashtag duidelijk vermeld staat, op zo’n manier dat de gemiddelde consument dit meteen opmerkt bij het bekijken van de boodschap.
Influencers zijn zelf verantwoordelijk voor de naleving van die regels. Doen ze dat niet en ontvangt de Jury voor Ethische Praktijken hierover een klacht, dan worden ze gewaarschuwd. Blijken ze hierna nog niet te luisteren, dan wacht hen een geldboete zoals influencer Sarah Puttemans aan de lijve mocht ondervinden.
Je zou de leerlingen zelf meer informatie omtrent Sarah Puttemans' boete kunnen laten opzoeken: wat was de precieze oorzaak, hoe hoog was de boete, zou die effectief geweest zijn?
