Hoewel bedrijven dagelijks om onze aandacht strijden, blijkt het gevecht niet altijd gelijkwaardig. Zo moeten kleine ondernemingen met beperkte middelen vaak opboksen tegen grote multinationals die een sterkere identiteit hebben. Over het gevolg lezen we bijna dagelijks: zo gingen recent heel wat bedrijven failliet. In deze activerende lessuggestie onderzoeken de leerlingen de casus van Lunch Garden, waarna ze zelf de Belgische restaurantketen via een sterke PR-campagne mogen redden.
Elke dag opnieuw voeren bedrijven, organisaties of diensten een strijd om onze aandacht en onze gulheid, hoewel dit gevecht niet altijd gelijkwaardig is. Zo moeten kleine ondernemingen met beperkte middelen soms opboksen tegen grote multinationals die bovendien ook beroemde persoonlijkheden kunnen aantrekken om hun identiteit te promoten. Over de gevolgen van deze ongelijke strijd horen we bijna dagelijks ... Zo gingen de deuren van verschillende bedrijven onlangs dicht en volgens recente berichten zouden heel wat ondernemingen zich vandaag in slechte papieren bevinden.
Als instap zou je aan de leerlingen kunnen vragen welke ondernemingen onlangs met een faillissement in het nieuws gekomen zijn of welke merken het vandaag moeilijk hebben. Blijkt deze vraag niet zo vanzelfsprekend, dan zou je de leerlingen enkele recente krantenkoppen kunnen voorleggen.
Aansluitend kan je peilen naar de achtergrondkennis van de leerlingen over deze merken via een korte poll. Zo kan je hen vragen of ze thuis producten van Tupperware hebben, wat de klassiekers bij Lunch Garden zijn, welke winkels de concurrenten van Casa waren, ...
Het faillissement van de Belgische zelfbedieningsrestaurantketen Lunch Garden raakte verrassend genoeg heel wat trouwe klanten. Journalisten, die houden van wat menselijkere verhalen, lieten hen dan ook graag aan het woord.
Samen met je leerlingen zou je volgend artikel kunnen doornemen waarbij de leerlingen vooral focussen op de gevoelens van de klanten en de betekenis van het merk voor hen.
"Ik eet nergens anders vol-au-vent": trouwe klanten treuren om faillissement Lunch Garden (maar zijn hoopvol voor overname)
Het faillissement van Lunch Garden komt stevig binnen bij heel wat van onze lezers. Voor veel van hen roept de restaurantketen warme jeugdherinneringen op, voor anderen zijn het dan weer de vol-au-vent of het gemeenschapsgevoel die van Lunch Garden een vaste waarde maakten. Het nieuws van de gedeeltelijke overname wordt voorzichtig blij onthaald. "Ik hoop alleen dat de keuken niet verandert", klinkt het.
Voor Mevin Vranken (31) betekent Lunch Garden een stevige portie nostalgie én vol-au-vent. "Mijn oma en opa namen vroeger alle kleinkinderen vaak mee naar Lunch Garden", vertelt ze. "Ik heb er echt heel gezellige herinneringen aan overgehouden.
"Zelfs toen ik op kot zat, belden mijn grootouders om te vragen om langs te komen. Ik nam dan de bus van Hasselt naar Genk om samen te eten. Mijn oma kan er helaas niet meer bij zijn, maar mijn opa neemt mijn nicht en mij soms nog altijd mee. En zelfs nu staat hij er dan op dat hij trakteert."
Nu ze ouder is, houdt Mevin de traditie in leven met haar eigen gezin. "Ik ga zeker maandelijks naar Lunch Garden. De meeste mensen snappen me niet, maar ik vind de vol-au-vent met frietjes er echt zo lekker. Ik eet dat nergens anders. Dat valt altijd tegen. Maar in Lunch Garden eet ik altijd de XL-portie. Soms neem ik die zelfs mee naar huis."
"Ik was heel teleurgesteld toen ik hoorde dat Lunch Garden failliet was. Ik ben gisteren nog snel in Hasselt langsgegaan, voor mocht het de laatste keer zijn. Aan het volk te zien, waren wij niet de enigen met dat idee. Ik hoop met de overname dat de keuken dezelfde blijft. Ik hoop dat ik nog de kans krijg om met mijn opa langs te gaan, zodat ik hém kan trakteren."
Voor Xander Cottens (31) heeft Lunch Garden helemaal geen nostalgische waarde. Hij is "gewoon fan", zegt hij. "Ik ging vroeger nooit met mijn ouders. Maar toen ik als freelancer veel op de baan was, moest ik vaak snel iets vinden om te eten. Je raakt fastfoodketens als Quick en McDonald's snel beu. Dus dan begon ik langs te gaan bij Lunch Garden."
"Waarom ga ik daar zo graag? Lunch Garden is voorspelbaar en goedkoop. En lekker genoeg. Je weet dat die maaltijden op zich matig zullen smaken, maar dat maakt niets uit. Want hoeveel betaal je voor een vol-au-vent? 12 euro? Ik verwacht niet dat ze in de keuken een kieken gaan pluimen voor mij. Je weet dat dat ergens uit een plastic zak of een doos komt. En dat kan mij niks schelen. Al heb je ook echt heel lekkere dingen, zoals de tartaarsaus of de kip met champignonsaus."
"Ik probeer altijd mensen warm te maken voor Lunch Garden. Ik praat er zoveel over dat mensen denken dat ik er veel vaker ga dan effectief het geval is", lacht Xander. "Maar ik ga wel nog geregeld. Ik ga elk jaar op kamp met het Rode Kruis. We hebben de jaarlijkse traditie om dat kamp voor te bereiden in Lunch Garden. We geloven dat als we dat niet zouden doen, het geen goed kamp zou worden."
"Het zou alleszins heel jammer zijn als het concept zou verdwijnen. Er is momenteel niet echt een alternatief voor Lunch Garden in België, waar je snel en goedkoop een stevige maaltijd krijgt."
Christiane Van Dessel (75) gaat al sinds jaar en dag langs bij Lunch Garden. "Al sinds de opening, of toch bijna", vertelt ze. "Zelfbediening was in de jaren 60 echt een nieuw concept, dat weet ik nog. En het sloeg echt aan."
"Toen ik zwanger was in 1974, gingen we er bijna dagelijks eten. Mijn neef, die intussen 61 is, heeft er zelfs zijn communie gedaan. Er was en is voor ieder wat wils. Ik ga nog altijd 2 à 3 keer per maand."
"Het is spijtig om doorheen de jaren gezien te hebben dat Lunch Garden niet investeerde in vernieuwing. Daarbovenop was kwaliteit van sommige dingen maar matig. Toch vond ik het heel jammer om te horen dat de keten failliet was. Voor mij speelt nostalgie daar zeker een grote rol."
"Ik ben blij dat er een overname is, maar je weet natuurlijk niet hoe dat eruit zal zien. Zeker voor oudere mensen - zoals ik - is Lunch Garden een plek om nog eens mensen te zien. Je komt nog eens buiten. Je gaat zonder reservatie binnen en je hebt binnen de kortste keren een schotel of een dessert. En je zit er op je gemak. Dat is nog anders dan een echt restaurant."
Ook de bekende (tv-)kok Wim Ballieu (42), eigenaar van restaurantketen Balls & Glory, is geraakt door het nieuws. Toen duidelijk werd dat Lunch Garden het faillissement aanvroeg, greep hij meteen naar de pen. "Het bericht dat Lunch Garden binnenkort failliet gaat, voelt alsof een stukje Belgische cultuur verdwijnt", klonk het in zijn opiniestuk. "Ik lees het met pijn in het hart. Het faillissement laat pijnlijk zien hoe moeilijk de horeca het vandaag heeft."
"Intussen is het duidelijk dat er een overname komt", zegt Wim aan VRT NWS. "Ik zie deze doorstart als een gigantische opportuniteit, als ze de juiste keuzes maken. Het zou echt heel jammer zijn als Lunch Garden zou verdwijnen." Een sentiment dat niet alleen gedreven is door collegiale appreciatie, maar ook een pak jeugdherinneringen.
"Als kind ging ik elke vrijdagavond met mijn moeder en zus inkopen doen in de - toen nog - GB (een Belgische supermarktketen die in 2000 opgekocht werd door de Franse keten Carrefour, red.). We gingen dan geregeld eten in Lunch Garden. Ik herinner mij echt levendig dat ik die buffetten op ooghoogte zag. Ook de geur is mij bijgebleven. Ik kan mij het korstje op de chicon au gratin zelfs voor de geest halen."
"Ik droom er echt van om met Balls & Glory een shop-in-shop bij Lunch Garden te openen", voegt hij nog toe. Iets om voorzichtig naar uit te kijken?
Uit: VRT Nieuws
Uit het bericht blijkt duidelijk dat de geïnterviewden Mevin, Xander, Christiane en de bekende tv-kok Wim Ballieu om verschillende redenen rouwen om het faillissement van Lunch Garden ...
Al snel zal blijken dat Lunch Garden voor de geïnterviewden meer is dan zo maar een restaurant. Wat Lunch Garden verkoopt, blijkt hier meer dan de fysieke gerechten. Het artikel laat duidelijk zien dat Lunch Garden een betekenis had voor de doelgroep, wat erg verbonden is met de merkessentie en merkwaarden.
Bij merkessentie gaat het niet zozeer om het concrete product of de dienst, maar meer om de hoofdwaarde waarbij de essentie van het merk in één woord wordt uitgedrukt of kort wordt samengevat. Klanten kopen dan ook zelden wat een bedrijf denkt te verkopen. Een kapper knipt haar, maar 'verkoopt' zelfvertrouwen en aantrekkelijkheid. In Lunch Garden worden gerechten geserveerd, maar hier 'verkoopt' men nostalgie, tradities, de Belgische cultuur en gezelligheid.
Deze merkessentie is dus afhankelijk van de merkwaarden, kortom hangt af van datgene wat de organisatie voor de verschillende doelgroepen wil betekenen. Een merkwaarde moet je helpen om je belofte naar klanten waar te maken. Merkwaarden moeten je dus helpen concurreren.
De merkessentie en merkwaarden hebben dan ook een positieve impact op mensen.
Uit: Communicatiehandboek, Wil Michels
Binnen de voedingssector heeft Lunch Garden verschillende concurrenten. Hier zou je dan ook aan de leerlingen kunnen vragen om in een woordenwolk enkele concurrerende merken te noteren.
Hoogstwaarschijnlijk zullen ze verwijzen naar McDonald's, Quick, Pizza Hut, Colmar. Eventueel noemen ze ook services als Hello Fresh die maaltijdboxen aan huis brengen of supermarkten, als Albert Heijn en Delhaize, waar net als bij Lunch Garden bereide maaltijden gekocht kunnen worden.
Aansluitend zou je hen ook kunnen vragen om voor elk van de concurrerende merken kort de merkessentie te noteren. Welke woorden geven volgens hen de essentie van deze merken, hun waarden het best weer? Wil je de leerlingen hierbij ondersteunen, dan zou je eventueel enkele opvallende campagnes van deze merken kunnen laten zien.
Samenvattend zou je de merkessenties van deze bedrijven via de onderstaande figuur kunnen weergeven. Laat de leerlingen die aandachtig bekijken, waarna ze op zoek mogen gaan naar gelijkenissen en verschillen. Slaagt elk merk erin om zich op een eigen manier te profileren of zijn er overlappingen?
Blijkt vervolgens Lunch Garden zich hiervan te onderscheiden of leunt de merkessentie van Lunch Garden te veel bij de concurrenten aan?
Opvallend is dat de concurrenten van Lunch Garden ook al een behoorlijke leeftijd hebben. Zo gingen in 1977 de deuren van een eerste vestiging van McDonald's in België open, Quick was er al sneller bij met een eerste filiaal in 1971 en het bekende dak van Pizza Hut was voor het eerst zichtbaar bij ons in 1984.
In tegenstelling tot Lunch Garden blijk je in Pizza Hut, McDonald's en Quick geen oude, maar een relatief jonge doelgroep aan te treffen. Net als zoveel jaar geleden is het publiek nauwelijks veranderd: nog steeds zitten er overal jongeren aan tafels te praten over het leven met een burger of nuggets voor hun neus. Om zo'n jonge doelgroep te blijven aanspreken werd er stevig ingezet op de de PR én het beeld van deze merken.
Na het faillissement van Lunch Garden kwamen er al snel positieve berichten. Zo kende het bedrijf een doorstart, waardoor 41 van de 62 vestigingen mochten heropenen. Niettemin staat het bedrijf voor serieuze uitdagingen. Zo moet het binnenkort weer een commerciële voltreffer worden, waardoor het met enkele negatieve aspecten dringend komaf moet maken... In het volgend artikel staat een journalist stil bij de verbeterpunten.
Wat zou er moeten gebeuren om van Lunch Garden een commerciële voltreffer te maken?
De nieuwe eigenaar, Cim Capital, ziet het helemaal zitten. “We denken dat alles aanwezig is om van Lunch Garden opnieuw een succesverhaal te maken”, zei de ceo. Hij somde op: een tijdloos concept, goede locaties en gemotiveerd personeel. Blijft de vraag waarom het er dan zo slecht gaat. Elke horecaondernemer weet dat zelfs het meest tijdloze concept niet het eeuwige leven heeft. Ook bij Lunch Garden zijn er nog potentiële verbeterpunten aan te wijzen.
Eén: de naam. Lunch Garden klinkt niet echt wervend. Het woord ‘lunch’ suggereert ten onrechte dat je er ’s ochtends of ’s avonds niet terechtkan. Bovendien is de naam een beetje misleidend. Wie bij Lunch Garden gaat eten, komt niet in een tuin terecht. Zelfs niet in een binnentuin. Bij een garden verwacht je een groene omgeving, waar bomen schaduw bieden tegen de zon, vogeltjes kwinkeleren en de wind door de bladeren speelt. Iets heel anders dus dan een zaal met kunstlicht en airconditioning, waar het enige plantaardige de basilicumblaadjes in het logo zijn. Goede horecanamen klinken vaak een beetje raadselachtig. Boker Tov, Balls & Glory, Knees to Chin – het zijn maar een paar willekeurige namen van succesvolle horecaconcepten. Die namen roepen telkens vragen op. En nieuwsgierigheid is een van de beste lokmiddelen.
Dan het menu. Voor Belgische klassiekers zal er best een publiek zijn, maar van het huidige aanbod van Lunch Garden spat de passie niet direct af. Pasta bolognese, vol-au-vent en witloof met ham zijn niet de gerechten waar gen Z van uit de bol gaat op Tiktok. Als Lunch Garden de toekomst succesvol tegemoet wil zien, is er misschien toch wat vernieuwing nodig. Een sprankeltje exotiek à la Ottolenghi zou geen kwaad kunnen. Niks wereldschokkends, maar massa’s mensen zijn al blij met een goede pompoensoep, een lekkere tabouleh of een smakelijke curry.
Ten slotte: het imago. Het beeld van Lunch Garden als een hotspot voor gepensioneerden is wijd verbreid. “Die zitten er de hele dag met twee drankjes, en leggen er een kaartje”, zo valt op sociale media te vernemen. Dat is niet de feedback waar je als horecaondernemer blij van wordt. Op zich is er natuurlijk niets mis met de doelgroep van senioren. Het is een groot marktsegment, en vaak niet onbemiddeld. Maar jongeren geven meer en vaker geld uit in de horeca dan senioren. Bovendien kan een jonger publiek de zaak wat broodnodige dynamiek geven.
Het zijn maar wat ideetjes uit de losse pols, misschien zijn ze onhaalbaar, niet praktisch, te duur of om andere redenen niet te realiseren. Maar ik ben wel heel benieuwd naar de manier waarop Lunch Garden toekomstbestendig gemaakt zal worden.
Uit: De Standaard
Dit artikel kan je als leraar uitnodigen tot een brede waaier aan werkvormen. Allereerst zou je samen met de leerlingen kunnen stilstaan bij de inhoud en enkele gerichte vragen kunnen stellen ...
Naar aanleiding van de laatste vraag zou je aan de leerlingen kunnen vragen om een persona op te maken.
Een persona of ijkpersoon is een gedetailleerde schets van (een fictief) iemand uit de doelgroep. Hij of zij staat als het ware voor een hele doelgroep. Het is een verzonnen persoon die als het ware tot leven komt als een typische klant van je bedrijf. Met behulp van persona’s creëer je dus ‘echte’ mensen in plaats van algemene doelgroepen die in de praktijk lastig te targeten zijn.
In deze persona mogen de leerlingen heel uiteenlopende elementen opnemen. Zo kunnen hierin de volgende onderdelen aan bod komen: een echte naam, een professionele en persoonlijke achtergrond, demografische gegevens, interesses, frustraties, angsten en verlangens, media die vaak gebruikt worden en tot slot de relatie met het merk. Om deze persona vorm te geven mogen de leerlingen zich baseren op de input uit beide artikels.
Ongetwijfeld zal een wat ouder persoon als persona voorgesteld worden. Lunch Garden is dan ook bij een breed publiek bekend, maar jongeren komen er amper over de vloer. Bovendien kampt de restaurantketen met een oubollig imago en een gedateerd menu. De nieuwe eigenaar wil het restaurant een frisse uitstraling geven, jongeren aantrekken zonder evenwel trouwe klanten af te schrikken.
De leerlingen weten natuurlijk het best wat generatie Z fascineert, waardoor zij als PR-team operatie 'Red Lunch Garden' mogen opstarten. Als team, bestaande uit een drietal leerlingen, krijgen ze de unieke kans om zich te buigen over verschillende aspecten ...
In een eerste fase zouden de leerlingen de huidige situatie kunnen analyseren waarbij ze vooral haalbare voorstellen lanceren om het imago van Lunch Garden te verbeteren. Ze kunnen stilstaan bij de volgende aspecten:
Naam en branding
Menu en doelgroep
Imago en merkwaarden
Vervolgens creëren de leerlingen een PR-campagne om Lunch Garden tussen de concurrenten te herpositioneren als een toegankelijk en gezellig restaurant. Ze verliezen daarbij de oorspronkelijke merkwaarden niet uit het oog. Hun PR-strategie kan uit de volgende onderdelen bestaan:
Slogan en kernboodschap
De leerlingen bedenken een krachtige slogan die de vernieuwde Lunch Garden omschrijft en schrijven een korte boodschap, bestaande uit drie tot vijf zinnen, die de merkwaarden van het merk samenvat.
Sociale media en influencer marketing
Ze zoeken mediaplatforms die het meest geschikt zijn voor de doelgroep en achterhalen hoe Lunch Garden kan samenwerken met influencers of foodbloggers. Ze maken via een mock-up een voorbeeldpost (Instagram/TikTok/Facebook) met een aantrekkelijke caption en visuals. Voor deze mock-up houden ze rekening met de eigenheid van ieder medium. Zo lenen Instagram, TikTok en Facebook zich meer voor visuele en entertainende content.
Promotie en events
Eventueel kunnen de leerlingen een openingscampagne voorstellen die de heropstart in de kijker zet, waarbij ze een actie bedenken die zowel trouwe klanten als nieuwe bezoekers aanspreekt.
